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【封面故事】中国的世界杯
《中国经济周刊》记者 孙冰 侯隽 张璐晶|北京报道
4年一度，世界杯如约而至。和前几届一样，许多中国人和外国人都在思考一个问题：没有中国队参赛的世界杯，为什么在中国这么火爆？
而世界杯主办国巴西似乎早已预见了中国的超级热情，早早就回报以一款中国剪纸风格的世界杯海报。
中国与世界杯的关系问题，当然不只是一个竞技体育范畴内的问题。
许多年来，每逢世界杯年，中国浙江、广东的工厂里会格外忙碌，世界杯上的各国国旗、吉祥物、比赛服、足球等等，都在这里加工制造。
尽管不懂足球，但今年6月13日巴西世界杯开赛以来，浙江省永康市前仓镇馆头村必胜旗帜厂的老板娘每天都要熬夜看球，因为一旦哪家球队进入八强，她们就要抓紧赶制国旗，直接空运到巴西。巴西世界杯的近千万面各国国旗就是她们在一栋4层水泥厂房里做出来的。
人们发现，中国制造是中国与世界杯最亲密的纽带。当然，随着中国制造业的转型升级，出现在世界杯这个大舞台上的，不仅是中国女工的手工制品，还有中国北车全球最高标准的地铁列车、中国英利集团的光伏系统等。
除了为世界杯提供中国制造，中国还为世界杯输送了最多的电视观众。根据国际足联的统计，早在2010年南非世界杯期间，中国就创造了全球最高的世界杯收视纪录；而本届巴西世界杯，中国将继续成为世界杯电视观众最多的国家。
2014年是中国的4G元年，网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚世界杯。许多人预言，这将是第一届真正互联网化的世界杯，中国人将不仅仅是“观众”，而是“参与者”。更多的企业因此而怦然心动。
除了啤酒、家电、体育用品等传统的世界杯“营销阵营”外，保险、银行、房地产、白酒等“无关人员”也纷纷“凑热闹”——中国农业银行推出球迷专享理财产品，号称“看球理财两不误”；安诚保险等通过电商平台推出“世界杯遗憾险”、“看球喝高险”；风光不再的房企邀请大家“猜比分，送房子”；白酒企业更是宣称：只要应用“互联网思维”营销，世界杯上白酒一样出彩……
不管你愿不愿意，这个月，你离不开世界杯这个大热闹。
除了国足，全民狂欢
“今晚世界杯，你支持哪个队？”如果你不能接着这个话题侃侃而谈，那么在接下来的一个月里，你将会被认为乏味无趣、不合群和太out。虽然这听上去不太合理，因为中国国足在国际足联的排名已经百名开外，并且在本届也毫无悬念地没能踏上“里约大冒险”之旅，但世界杯在中国人的生活中举足轻重却是实情。
在我们这个离世界杯无比遥远、国家足球队几乎被遗忘的国度里，大家却都在以“满血”状态为世界杯而疯狂着。无论是消费还是被消费，无论是沾边还是不沾边，似乎所有人都在这个足球时段里、以各种方式刷着“存在感”：这是媒体的世界杯、互联网的世界杯、啤酒的世界杯、彩电的世界杯、彩票的世界杯、电商的世界杯、餐厅酒吧的世界杯……大家欢乐沸腾，只是中国足球在继续被冷落着。
尽管在赛场上无法见到身影，但中国对世界杯的影响力却不容小觑，甚至有人调侃：国际足联应该出于对长期“自嗨”的中国人民的同情，特批给中国队一个参加世界杯的名额，相信世界人民也是会给予理解的。
根据国际足联的统计，在上一届南非世界杯中，中国创造了全球最高的世界杯收视纪录，76%的中国人看过世界杯比赛。而本届巴西世界杯，国际足联预计，来自中国的电视观众将占世界杯全球电视观众总数的15%，中国将继续成为世界杯电视观众最多的国家。
全民围观世界杯，中国真的有那么多狂热的足球迷吗？在中国，世界杯不仅是真球迷的节日，也是伪球迷的时尚，否则网络上也不会流行那么多的“伪球迷速成手册”和“世界杯装腔指南”。来自调查公司的数据显示：世界杯的球迷当中有54%是伪球迷，女性球迷数量占球迷总数的55%，她们对足球比赛本身并没有太大的感兴趣，而是对帅哥、场外花边和与世界杯相关的社交商业活动更感兴趣。可见，中国人其实并没有想象中那么爱足球，他们只是爱凑热闹。
“中国人为什么踢不好足球？”这是个从学界业界权威到出租车司机，从各种高大上论坛到南北烤串摊儿都在探讨的问题，最终的答案往往都是中国没有足球文化作为基础，中国球迷已经用实际行动证明这个结论不成立，只是我们的文化特别了点而已：我们不那么爱踢，但我们非常爱看。
世界再大，也不过是个球。
一、互联网把世界杯变成“中国节”
中国人最早接触世界杯始于1986年的墨西哥世界杯，但其实大多数人只是“听”世界杯，因为大多数家庭还没有电视，只能听广播。进入上世纪90年代，彩电的普及使得世界杯有了更多的中国观众，被无数人传阅的《体坛周报》也因此留在了很多人的记忆里。1998年的法国世界杯是第一届网络时代的世界杯，体育论坛成为最火爆的BBS，并由此成就了新浪这一门户巨头。
之后，几乎每一届世界杯都成为中国互联网发展过程中的重要节点，从门户、博客到微博，都是借由网民对世界杯的高昂热情和参与度而破茧成蝶，而今天的视频网站们也都在等待着属于他们的一届世界杯。
2014年是中国的4G元年，网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚今年世界杯，各家互联网公司更是无所不用其极，云计算、大数据、多屏互动、整合营销、O2O(Online To Offline，即线上到线下)……几乎近年来所有的互联网新技术和新玩法都被拿出来，到世界杯上做个检验。据艾瑞调查数据显示：86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比4年前的数据翻了一倍。许多人预言，这将是第一届真正互联网化的世界杯。
互联网的优势在于互动性和社交化，互联网上的世界杯没有“观众”只有“参与者”，它使得世界杯便成为属于每个人的“我的世界杯”。
纠结的央视：我要独播！
无论互联网如何热闹，在中国的世界杯媒体大战中，央视的地位依然无可撼动。今年央视做出了一个惊人的举动：我要独播！
根据2000年国家广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，体育比赛在我国境内的电视转播权统一由中央电视台负责谈判与购买，其他各电视台(包括有线广播电视台)不得直接购买。这个规定的主要目的是为了防止国内电视机构在购买大型国际赛事时内部“自相残杀”，从而出现价格过高的情况。这个政策的效果也确实很明显，尽管央视拥有全球最多的世界杯观众，但它购买世界杯电视版权的价格并不高，为1.15亿美元，远远低于欧美电视市场，和观众数量很少的香港地区差不多。
央视购买版权之后，一般会分销给各个卫视和省级有线电视台转播权，然后将网络的直播权和点播权再卖给各个网站。这块儿收入是相当可观的，据说每家网站付出了版权费在3000万美元至5000万美元不等。于是，很多互联网公司的人会开玩笑：CNTV(央视旗下的中国网络电视台)就靠分销奥运会、世界杯等大型体育赛事就可以吃饱喝足了，完全不用再运营了。
但是本届世界杯，央视却不再出售卫视转播权和网络直播权，而只是将点播回看权卖给视频网站，并且天天滚动着“看世界杯，只在CCTV”的广告语。
对于央视的这一举动，互联网公司都颇感意外，“其实，价格都谈好了，准备签约了，我们新闻稿都写好了，但是央视突然说不卖了。”一位互联网公司的相关负责人告诉《中国经济周刊》，“其实今年的新媒体版权价格较去年上涨了不少，各家估计都在5000万美元以上，但是央视最终还是决定不卖了，我们私下打听了原因，好像是广告招标预期销售情况不太好，导致央视最终决定要独播。”
面对如此诱惑，估计每个人都想变成章鱼“保罗”，百度也试图通过大数据来帮忙。百度通过分析过去5年，987支球队的3.7万场比赛数据，共涉及29610名球员，1.12亿条相关数据，构建了足球赛事预测模型。根据百度大数据部的多轮验证，世界杯预测模型预测比赛胜负的准确度达到75%~80%。“推荐大家通过百度的大数据预测来买彩票。”百度的相关负责人告诉《中国经济周刊》。
二、世界杯“凑热闹大军”急速扩容
互联网把越来越多的中国人和中国企业推入世界杯这个大Party。许多消费者惊奇地发现，世界杯似乎不再仅仅是啤酒、家电、餐饮、体育用品等行业的最爱，360行，行行都来“凑热闹”。
啤酒的“常规赛”、电商的“人造节”
世界杯天生就是啤酒的盛筵。作为看球的“标配”，啤酒厂家们铆足了劲儿一掷千金开展营销大战。
本届世界杯，在中国市场上，世界上最大的啤酒制造商百威英博投入了几千万美元用于旗下品牌哈尔滨啤酒的世界杯营销，大约是上年同期推广费的两倍。据介绍，哈尔滨啤酒将围绕世界杯主题开展一系列大型市场活动，包括世界杯主题广告、世界杯纪念包装、世界杯主题大篷车以及消费者活动和在线互动。同样，青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒均造势营销，采取高举高打的战术，纷纷以“畅饮世界杯”作为营销口号以招揽球迷。
“世界杯对啤酒销售和提升品牌的确能起到促进作用，但体育营销有滞后性，企业更注重对品牌的持续提升和与消费者的互动沟通。”青岛啤酒的公关对《中国经济周刊》表示。
显然，企业认为世界杯是个兴奋剂，能帮助他们获得长远回报。但是，申银万国的分析报告称，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对整体啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。
以前每年的6月是京东的店庆月，京东一直“自己玩”，但是随着今年世界杯的到来，小伙伴们陪它一起玩。国美、苏宁等电商们不仅借足球东风抢夺用户，其促销力度更将此次京东店庆月变成“电商世界杯”，将电商善于搞“人造节”的特质发挥到极致。
这边京东刚推出了店庆“618购物大趴”、“有球必应，足球竞猜”活动，苏宁就宣布除了直接与国际足球俱乐部巴塞罗那推出青少年足球扶持计划外，还表示从6月16日开始，开启世界杯服务模式。在世界杯淘汰赛阶段，苏宁易购在部分城市推出食品饮料夜间送服务，可使熬夜看球的用户足不出户就能及时享用所需食品。
此外，淘宝天猫推出了“扫码世界波”活动，联动30万余线上线下商家，也让用户在世界杯期间享受到吃喝玩乐购一体化服务。1号店打出“手机数码家电确保比京东低50”的标语，国美在线提出“直击某东，裸价直降到底”，电商混战火药味十足。
由于今年世界杯的比赛都在凌晨，诞生了一大批熬夜看球者，一些精明的商家借机搞起了推销，例如屈臣氏推出熬夜的补救商品也就成了热点，其中甚至有个人护理用品，包括男士醒肤喷雾等，告诉熬夜的GG或者MM们如何护理肌肤。适合熬夜族的食谱更是满天飞，连电器卖场的小家电品牌也打出了“为熬夜的老公做顿夜宵”等旗号，推荐厨房小家电。
社交网站、在线旅游企业、游戏厂商等也纷纷“开启世界杯模式”，从“舌尖上的世界杯”到推出世界杯手游，从高端的巴西旅游到朋友圈爆红的脸萌添加各国球衣，号召人们可以用各种“福利”装扮自己的世界杯。
银行：看球理财两不误
就连“高高在上”的中国银行业，也将目光投向了世界杯和中国球迷。
中国银行于世界杯开赛前，在北京、上海、广东、四川等23个省市推出巴西里亚尔现钞双向兑换服务，以便及时满足到巴西看球、旅游的中国客户的需求。中国建设银行推出了《2014年巴西FIFA世界杯纪念银章》和龙卡足球世界杯信用卡；浦发银行独家发售由国际足联官方授权的“2014年巴西FIFA世界杯纯金纪念”特许产品；兴业银行推出FIFA世界杯国际信用卡，持卡人可享受境外交易满额赠巴西里约热内卢国际机场接送等优惠；银联国际与合作机构宣布新增28万台POS受理银联卡，将巴西当地商户受理面扩大到五成；农行则在世界杯期间推出球迷网银专享理财产品，号称看球理财两不误……
保险公司：世界杯遗憾险、看球喝高险……
保险公司也来凑热闹，赚眼球。
近日，安诚保险通过其电商平台，推出了针对巴西世界杯的险种———世界杯遗憾险，分为小组赛遗憾险、八强赛遗憾险、大力神杯遗憾险等3款产品。球迷购买后，一旦自己支持的球队在其投保的赛段遭淘汰，保险公司将给予一定的遗憾补偿。
众安保险则推出了“看球喝高险”、“夜猫子险”、“足球流氓险”、“吃货险”，保费均为3元，最高可赔付1万元，且都属于人身意外险类型，比如“看球喝高险”保障责任是投保人急性酒精中毒身故/医疗；“吃货险”是保障急性肠胃炎等。安诚保险电商总监坦言：公司此举意在打造年轻时尚、有乐趣、更好玩的互联网保险，更关注的是品牌塑造，而非保费和盈利。
白酒：有了“互联网思维”，我也能玩转世界杯
凑热闹的还有正饱受不景气煎熬的房地产商。一些城市的楼盘也借世界杯之机举办各种活动来提升人气。如山东烟台一楼盘就打出广告，免费邀请市民来吃烧烤、喝扎啤、看世界杯直播；河北秦皇岛一楼盘的世界杯有奖竞猜活动，最高奖为38平米的精装小公寓，价值27万元。
两大打车软件商也赶来“凑热闹”，6月16日，滴滴打车与快的打车双双发布新的活动通知，前者大送红包，而后者则做起了竞彩送积分，希望借此增强软件的用户黏性。
就连白酒行业都搞起了体育营销。如茅台白金酒、宋河等都在其微信公众平台上针对世界杯开展有奖竞猜活动。业内人士自信满满地表示，白酒只要应用“互联网思维”重新定位， 采用年轻人喜欢的营销方式，在年轻人聚集的地方宣传和销售，世界杯上白酒一样能够出彩。
三、中国制造的世界杯阵容
四年一度的世界杯，是足球盛宴，也是中国制造走向世界的大好舞台。从最初的吉祥物、围巾等装饰品，到比赛用球、显示屏、照明设备等技术含量高的产品，再到避孕套成人用品，直至高铁这样的国际化一流品牌，中国制造在世界杯上的产品种类越来越多、分量越来越重。
从里约热内卢机场出来，球迷们可以乘坐由中国南车研制的油电混合新能源公交客车，到市区后还可以乘坐由中国北车制造的地铁。
进入比赛场馆前，球迷们随身携带的物品要接受由中国同方威视技术股份有限公司(下称“同方威视”)制造的X光机安检。场馆内的LED显示屏由中国奥拓电子生产。当夜幕降临，街头霓虹灯闪烁，这也离不开“中国制造”。中国英利集团为比赛所在地提供27套光伏系统，同时设置了很多大型太阳能充电站来服务世界杯。
6月16日，央视财经频道《对话》栏目邀请世界杯上的中国制造业大佬分享他们在巴西投资的故事。
中国北车董事长崔殿国表示，北车一贯重视海外业务，此次北车为巴西里约热内卢提供了114辆地铁列车和124辆EMU电动车组。中国北车副董事长余卫平告诉《中国经济周刊》，北车在巴西的项目实现了两大“之最”。一是里约地铁对车体强度有着极高的要求，必须采用美国标准设计，这一标准是国内城铁设计标准的4倍，是欧洲城铁设计标准的2.5倍。二是耐高温方面，列车采用严格的德国及美国的防火标准，防火性能全球之最，达到耐56℃的高温。
中国北车长客海外业务部出口一部部长马列多次往返里约。马列告诉《中国经济周刊》，一开始他甚至有些不理解巴西人对地铁标准的“苛刻”，不仅什么都要最高标准而且还要融入足球特征。为了满足客户对世界杯的要求，中国北车提供给巴西的地铁外观采用了黑色和灰色为主色，从远处看高速驶来的列车就像一个飞驰的足球。
“与国际品牌车相比，此次投入巴西市场的新能源汽车节油率高出20%，这也是我们为什么能够进入世界杯市场的‘杀手锏’。而且在此之前，巴西市场运用的大巴多是奔驰、沃尔沃等级别的大巴。”中国南车时代电动董事长申宇翔告诉《中国经济周刊》。
格力电器董事长董明珠自称是“足球盲”，但她表示，格力已经深耕巴西市场15年，是当地享有盛誉的企业，就连巴西球星罗纳尔多的家里都使用的是格力的产品。
同方威视董事长荣泳霖表示，一定会做好世界杯赛场上的守门员，中国的安检设备从早年的不被人信任发展到现在，已经走向了世界130多个国家和地区。
四、世界杯关系学
赞助商的秘密账本
19岁的林明河觉得天上掉馅饼砸中了他。半年前，他参加了公司组织的“草根创新技能比武大赛”，从4000人里脱颖而出、获得了一张观看巴西世界杯开幕式的门票。“我从没想过，幸运女神来得这么快，周围人对我都是羡慕嫉妒恨，就这样，巴西我来了！”林明河对《中国经济周刊》说。
林明河是中国唯一世界杯赞助商英利集团的员工。“通过技能大赛选拔优秀员工去看世界杯是英利的老传统，4年前的南非世界杯就是这样。” 英利绿色能源控股有限公司(YGE.NY，下称“英利”)公共关系总监梁田对《中国经济周刊》表示。
2010年，当“中国英利”出现在南非世界杯场边的广告牌上，这个世界杯赛场上唯一直接的中国元素，让中国球迷眼前一亮。4年之后，英利再次成为巴西世界杯的赞助商。“从投入说，世界杯的赞助费用与央视世界杯期间一秒的广告费用同样都是天价，而大型赛事的前后期营销投入比例是1∶10。也就是说赞助、投放广告是开始，后期的营销投入费用要高出赞助费用的10倍左右，但是我们从2011年就获得了赞助权，也就是说从那一刻我们就制定了三年的世界杯营销计划。”梁田对《中国经济周刊》说。
虽然英利方面没有透露具体赞助费用，但是国际足联秘书长瓦尔克在一次新闻发布会上明确表示，因为国际足联看重英利的绿色资质，英利所付的赞助费要比同等级赞助商要低。而英利充分利用了世界杯营销，2010年赞助南非世界杯之后，英利的销量升至1.06G瓦(1G瓦为10亿瓦特)，而到了2013年这一数字是3.2G瓦。这也意味着通过世界杯营销，英利三年时间销量涨了两倍。“赞助世界杯之前我们只进入了9个国家，而现在我们的产品遍布50个国家，凭借世界杯的品牌效应，英利至少新增利润超过5000万美元。”梁田如是表示。
转播权和它的下家
根据福布斯发布的最具价值体育品牌中，世界杯排第三。2013年品牌价值为1.6亿美元，累计观看人次260亿、共198个频道转播，转播世界杯自然成为群雄逐鹿之地。
在中国，能得到这块“最鲜美肥肉”的只有中央电视台。精明的央视当然不会放弃赚钱的机会，目前除了每15秒费用为150万元至400万元不等的广告外，此次央视制作的12档节目的赞助费用就收入近5亿元，可谓赚个钵满盆满。例如中央电视台2014年黄金资源广告招标会上，天猫以1.41亿元成为巴西世界杯“射手榜”全媒体合作伙伴。其次是央视今年开放了世界杯社交媒体权益，新浪微博成为独家合作伙伴。在巴西世界杯期间，新浪微博将联手央视推进台网联动合作模式，在重大体育赛事上首次实现直播社交化。一家网站的相关负责人表示，这些收益加起来估计也有10亿元。
此外，虽然央视今年停止了播放权的二轮销售，但是记者了解到，包括新浪、搜狐、腾讯在内的网站获得了巴西世界杯的“录播”权益。这些精明的下家们一定会进行二次包装，继续生财有道。
世界杯“搭车”攻略
像英利和央视这样的企业当然是少数，不少企业打起了“擦边球”凑热闹，对世界杯的赞助无孔不入。
目前，除了阿迪达斯、百威、嘉实多、北京现代等赞助商获得赛事广告资源外，加多宝、美的、劲霸、东风悦达起亚、飞科、健力宝、美的等企业也获得了一些广告资源来进行全方位营销。还有的对参赛球队进行包装，甚至找退役球星代言，例如力帆就请菲戈担任代言人宣传自己的“南美攻略”。奇瑞则将触角伸到了入围世界杯的智利国家足球队，成为其征战世界杯的唯一汽车赞助商。
此外，还有一些中国制造企业掘金世界杯小商品市场，比如巴西利亚国家球场的4块户外全彩LED显示屏，出自深圳的一家企业；还有杭州的一家企业通过其海外子公司的努力，最终成为国际足联官方授权的巴西世界杯吉祥物官方制作与销售授权商。
五、世界杯上的“太太团”
“太太团”指随队参加足球比赛的某国球员的太太或女友。她们是大赛期间球队主教练最头疼、公众最关注、最容易成为球队糟糕表现“替罪羊”的一群人。
“世界最美体育记者”
—萨拉·卡波内罗
30岁，西班牙球星卡西利亚斯的女友，西班牙电视5台体育记者，多次采访世界杯，曾被美国版《男人装》评为“世界最美体育记者”。图为2010年6月22日，南非世界杯小组赛西班牙VS洪都拉斯，萨拉·卡波内罗在准备现场报道，远处正在场内热身的球员就是卡西利亚斯。
拉丁天后—夏奇拉
37岁，西班牙球星杰拉德·皮克的妻子，2010年南非世界杯开幕式上，她演唱了官方主题曲《Waka Waka》。
“持有签证的足球流氓”
—英格兰“太太团”
英格兰太太团一直名声在外，2006年德国世界杯期间，她们酗酒、泡吧、狂欢、打架……据说光喝酒就“喝掉了”3万英镑，西班牙媒体称她们为“持有签证的足球流氓”。本届世界杯，英格兰主教练严令“太太团”不准到巴西去。图为2006年世界杯期间，英格兰“太太团”在看台上一边吞云吐雾一边喝酒。
真人版灰姑娘—科琳·鲁尼
28岁，英格兰球星鲁尼的妻子。2002年，当16岁的足球天才鲁尼震惊世界时，他那15岁的女友科琳，也震惊了世界。她不是演员，不是模特，而是一个相貌普通、身材普通的利物浦女孩。但就是这样一个女孩，却牢牢地抓住了大球星鲁尼，并于2008年成婚，被称为真人版灰姑娘。图为巴西世界杯期间，英国曼彻斯特，科琳外出购物。
世界杯看台上的经典微笑—苏珊娜
34岁，巴西球星罗纳尔多前女友。几乎所有的球迷都不会忘记1998年法国世界杯时，看台上的那个身披巴西国旗的金发女郎。那时，21岁的“外星人”横空出世，万众瞩目，而苏珊娜年方二十，靓丽迷人，他们被誉为世界级金童玉女。
贝嫂—维多利亚
40岁，英格兰球星贝克汉姆的妻子、国际著名女子流行组合“辣妹”成员。图为2006年德国世界杯时期，英格兰与葡萄牙的生死战前，为了以完美的姿态给老公助威，维多利亚(右)火速飞回伦敦，花了1500英镑做了一个新发型。
巴西世界杯最拉风
—德国“太太团”
本届世界杯，英格兰“太太团”被禁足国内，这让以往略显低调的德国“太太团”大出风头。她们住豪华酒店，购物一掷千金，出入必有彪形大汉组成的保镖阵容开道防卫。 图为德国“太太团”的领军人物、“小猪”施魏因斯泰格的女友莎拉·布兰德纳。
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